État des lieux et performances du marché de la publicité au clic (PPC) en 2017

La société Hanapin Marketing vient juste de publier son « State of PPC » pour l’année 2017-2018 qui donne des informations précieuses sur l’état du marché de la publicité au clic pour l’année en cours aux États-Unis, mais les données sont largement transposables à la France.

Table des matières

1. Les participants à l’enquête
2. Les dépenses PPC mensuelles
3. L’avis des annonceurs sur l’état du marché de la publicité au coût par clic (PPC)
4. Les canaux PPC les plus efficaces
5. Les dépenses des annonceurs par rapport à l’année dernière
6. Budgets : passé versus présent
7. Les aspects les plus importants de l’industrie du marketing digital ces 12 derniers mois
8. Comment les budgets vont évoluer dans les 12 prochains mois ?
9. Réflexions et prédictions

Les participants à l’enquête

Cette année de nombreuses agences ont participé à l’enquête. Le marché du PPC devenant de plus en plus compliqué, le rôle des spécialistes du PPC qui connaissent les tenants et aboutissants de l’industrie et ses dernières mises à jour devient de plus en plus importants.

Les dépenses PPC mensuelles

De manière générale il n’y a pas eu de gros changements entre l’année dernière et cette année en termes de dépenses.

En général :

• 41% dépensent moins de 50 000€
• 28% dépensent entre 50 000€ et 250 000€
• 18% dépensent entre 250 000€ et 1 000 000€
• 7% dépensent entre 1 000 000€ et 5 000 000 €
• 5% dépensent plus de 5 000 000€

Marques : 

• 51% dépensent moins de 50 000€
• 25% dépensent entre 50 000€ et 250 000€
• 18% dépensent entre 250 000€ et 1 000 000€
• 6% dépensent entre 1 000 000€ et 5 000 000 €

Agences :

• 39% dépensent moins de 50 000€
• 30% dépensent entre 50 000€ et 250 000€
• 18% dépensent entre 250 000€ et 1 000 000€
• 5% dépensent entre 1 000 000€ et 5 000 000 €
• 9% dépensent plus de 5 000 000€

Les industries qui dépensent le plus sont :

• Vente au détail
• Éducation
• Voyage
• Publication

Les industries qui dépensent le moins :

• Automobile
• Amélioration de l’habitat
• Biens de consommation

L’avis des annonceurs sur l’état du marché de la publicité au coût par clic (PPC)

84% des participants à l’enquête sont satisfait des résultats du PPC cette année

Résultats du PPC cette année :

• 84% les ont estimé bons
• 15% les ont estimé corrects
• 1% ont eu de mauvais retours

Comment les gens se sentent concernant le marché du PPC par rapport à l’année dernière :

• 65% se sentent mieux
• 29% identique
• 6% pire

Quels sont les canaux PPC les plus efficaces ?

• La publicité textuelle à 87%
• Le remarketing à 66%
• Le mobile à 60%
• Le social à 53%
• Les campagnes shopping à 40%
• Le display à 25%
• La programmatique à 16%
• La publicité native à 13%

Les résultats sont plus ou moins identiques à ceux de l’année dernière, la surprise principale réside dans le fait qu’il n’y ait pas d’augmentation majeure dans l’efficacité ressentie du mobile et du social. Avec l’inclusion de nouvelles fonctionnalités mobile et sociale dans les moteurs de recherches ou sur les réseaux sociaux ont aurait pu raisonnablement penser que les annonceurs verraient plus d’améliorations dans les performances.

Quelques causes probables :

• Les annonceurs ne comprennent pas comment mettre en place des stratégies efficaces (ou n’ont pas assez de temps ou de ressources disponibles ?)
• Les annonceurs se contentent du minimum lors de l’implémentation des campagnes (comme se contenter de booster des publications sur Facebook sans planifier une stratégie complète)

Quelles que soient ces raisons, ces deux canaux regorgent d’opportunités lucratives qui ne feront qu’augmenter avec le temps, Hanapin Marketing recommande de continuer de les tester, de se former, etc.

Budgets : Les dépenses des annonceurs par rapport à l’année dernière

De manière générale les budgets continuent d’augmenter ce qui tend à prouver l’importance du PPC pour les sociétés.

• Le PPC sur les réseaux sociaux a augmenté de 72%
• Le PPC textuel a augmenté de 63%
• Le PPC sur mobile a augmenté de 60%
• Le PPC display a augmenté de 39%
• Le PPC sur les campagnes shopping a augmenté de 39%
• Le PPC en programmatique a augmenté de 33%
• Le PPC en publicité native a augmenté de 26%

79% des personnes qui ont répondu à l’enquête ont déclaré avoir un budget PPC plus important cette année que l’année précédente et qu’ils pensent investir encore plus en 2018.

Les aspects les plus importants de l’industrie du marketing digital ces 12 derniers mois

4 américains sur 5 possèdent et utilisent un smartphone

(En France le chiffre est de 65%, source : Le Blog du modérateur)

Il n’est donc pas surprenant que le mobile ait été choisi comme l’aspect le plus important concernant le marketing digital ces 12 derniers mois.

Avec de plus en plus de fonctionnalités disponibles tant en recherche que sur les plateformes sociales le mobile est, et continuera d’être, un des éléments essentiels de l’industrie du marketing digital.

Si on analyse les chiffres de plus près, on s’aperçoit que les agences se sont focalisées sur l’optimisation des taux de conversion (CRO, Conversion Rate Optimization) tandis que les marques se sont massivement concentrées sur le mobile

Agences :

• 55% CRO
• 51% mobile
• 49% social

Marques :

• 63% mobile
• 53% CRO
• 43% social

Il est important de noter que bien que ces deux termes soient différents, ils regroupent finalement la même notion d’optimisation de l’expérience utilisateur. Pour unifier et optimiser l’expérience utilisateur, indépendamment du terminal de consultation, vous devez utiliser l’optimisation des conversions (CRO). La plupart des internautes utilisent plusieurs terminaux de consultation en même temps, vous devez donc vous assurer que l’utilisateur ait une expérience engageante et unifiée ainsi qu’une bonne perception de votre marque.

Les utilisateurs souhaitent de plus en plus convertir sur différents terminaux plutôt que sur le bon vieux PC de bureau, il vous faut donc aussi vous assurer de l’optimisation des conversions sur les différents terminaux.

Pour les agences en particulier, les utilisateurs de leurs clients sont leur substance vitale. Optimiser leurs expériences signifie augmenter le ROI de leurs clients. Une bonne optimisation des conversions se construit sur la science et les données, mais les réponses apportées pour résoudre les zones de frottement ne sont pas si mathématiques, il y a donc de la place pour personnaliser l’expérience pour la marque et les utilisateurs.

Les aspects les plus importants dans l’industrie du marketing digital ces deux derniers mois selon les réponses à l’enquête :

• Le mobile (63% pour les marques, 51% pour les agences)
• L’optimisation des taux de conversions (55% pour les marques, 53% pour les agences)
• La publicité sociale (49% pour les marques, 43% pour les agences)
• Les logiciels d’automatisation (34% pour les marques, 36% pour les agences)
• L’intelligence artificielle (33% pour les marques, 31% pour les agences)
• La géolocalisation (30% pour les marques, 30% pour les agences)
• Le commerce social (27% pour les marques, 17% pour les agences)
• La recherche vocale (26% pour les marques, 20% pour les agences)
• La programmatique (20% pour les marques, 16% pour les agences)
• La montée des Ad Blockers (19% pour les marques, 21% pour les agences)
• Le cloud (13% pour les marques, 7% pour les agences)

Comment les budgets vont évoluer dans les 12 prochains mois ?

De manière générale l’évolution des budgets reste très comparable à l’année dernière et il n’y a pas de surprise majeure.

Google AdWords et Facebooks Ads continueront à dominer, ce qui ne veut pas dire que vous devez mettre tout votre budget dans ces deux plateformes uniquement.

Bien que ce ne soit pas le cas actuellement, un jour ou l’autre le prix ou l’inventaire de Google et Facebook risque de rendre ces plateformes inabordables. Il est donc judicieux de commencer à apprendre à mettre en place des stratégies gagnantes sur d’autres plateformes, de commencer à les tester dès maintenant. Instagram, LinkedIn et Pinterest sont de bonnes plateformes pour étendre votre présence et tester de nouvelles audiences.

Réflexions et prédictions

L’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle est un sujet qui a le vent en poupe en ce moment. 80% des marketeurs interrogés disent que cela a été un aspect important du marketing digital cette année. Nous pensons que beaucoup d’annonceurs débattent de la manière de tirer profit de cette nouvelle tendance et de l’impact que cela peut avoir sur les campagnes au clic. Nous nous attendons à voir plus de conversations et plus de ressources disponibles dans ce domaine cette année.

La programmatique

La programmatique reste sur le radar de beaucoup d’annonceurs. 65%disent que c’est d’une manière ou d’une autre un aspect important de l’industrie du marketing digital ces 12 derniers mois. Cependant nous attendons encore de voir une augmentation des budgets dans ce domaine alors que les ressources et les conférences sur le sujet se sont multipliées. Les vendeurs de solutions programmatiques devront encore offrir plus de ressources et de conseils pour convaincre les annonceurs intéressés.

Budgets

40% des marques et des agences nous ont informé que leur budget est inférieur à ce qu’il devrait être.

Les spécialistes du PPC s’améliorent continuellement et obtiennent de meilleurs taux de conversion, nous nous attendons à voir une plus grosse augmentation des budgets PPC dans les prochaines années.

Instagram

Bien que Facebook domine actuellement le monde de la publicité sociale, Instagram s’améliore de plus en plus en termes de fonctionnalités et d’efficacité. 67% des annonceurs investissent au moins une partie de leur budget sur cette plateforme et nous ne serions pas surpris que cela augmente rapidement en 2018, surtout si Instagram continue d’ajouter des formats uniques tels que les Stories et les installations sur applications mobiles.

Le rapport complet (en anglais) est disponible au téléchargement ici

Et vous, que pensez-vous de ces informations ? Sont-elles transposables au marché français ?